KOC和KOL,不同的社交人生

本文主要对KOC和KOL进行分析与探讨,主要谈谈这几点:KOC和KOL的异同点、KOC与社交电商的关系,以及笔者对KOCИ的分析思考。

01

同样广告预算,10个十万粉丝博主可能超过1个百万粉丝博主℅的效果。

越来越多人不再相信广告,会更加相信小群体KOL的话,消费者的注意力范围正在缩小。

拿社交电商来说,社交ω带货和电商有本质区别,电商场景的购买漏斗步骤很多,而且用户也更Φ重视打折促销力度,社交带货不同,※用户更加聚焦产品而非价格,流程也更简单,因此成交速度更快。

对于KOL来说,即便粉丝数量很少,广告报价很便宜,甚至没金主,但KOL瘦死也不想只做一个KOC。

只要属于』商业行为,没有人会希望自己粉丝少,更没有人希望内容质量低,事实和愿望都与此相悖,所有KOL内容质量在不断提高,持续创作的PGC粉丝数量也越来越多,KOC概念在过时的微商时代也许可以说得过去,在当前就是个彻头彻尾的伪概念,实在想不通为什么会引发热议。

如果非要找点不同,不同类型的KOL会有很大不同,∶不过这跟KOC也没一毛钱关系。网红直播和段子手,无论变现方式以及带货能力都不相同,甚至不同内容定位,商业模式也不尽相同。

自媒体方面无论娱乐定位还是垂直行业定位,生产粉丝认可的内容是第一位,其次才是如何变现的问题。

内容质量方面Ю,各种平台模式已经存在很久,不再有所谓的用户红利。早期加入的KOL积累了不少粉丝,内容相对ц可以随意,反倒是最近加入的新人小号,如果不是有一┌定的内容自信,中途加入的失败率太大了,如果内容质量不能远远高于当前市场平均水准,很难再有机会和老号竞争。

图文自媒体、短视频、直播是KOL主要阵地,图文自媒体大多无法带货,变现方式以品牌广告和私域流量为主;

图片和短╣视频内容偏精良段子,变现主要还是依赖MCN和官方广告提成,或者就是小红书类的社交电商;

直播可以打赏刷礼物,◥游戏主播的主要变现方式,快手类社交直播也具备一定带货属性,电商直播本身就以带货为主。

微商最符合KOC,但微商发展到现在已经是个伪命题,非专业机构,商品销售难免遭遇各种无法预料的流程和质量问题,不仅卐信任度不可持续,还会透支人品,最后被大多数朋友拉入黑名单或者屏蔽朋友圈,真遇到点什么事,甚至找不到一个活人。

02

KOC和社交电商基本不搭边。

别说是KOC社交电商,连KOL的社交电商都存在悖论。卖家是人设而非企业,一直以来是社交电商产品的核心问题,人设的生命周期以及定位限制较大,把某个产品未来寄托在一些人设身上,一旦遭遇人设崩塌,对企业品牌也会产生很大影响,站在长期角度来看,这种模≒式很可能得不偿失。

氛围轻松的社交平台,比如微信、抖音、快手,虽然微商模式曾经盛极一时,但终究没有抵得住时间考验,微信打造出公众号和小程序来作为企业性质的运营场景,抖音带货至今还是短板,快手上的大多KOL,并非以段子故事性为主,短视频内容更多就是现实中的职业之便,人设本身自带一定带货基础。

氛围相对严肃的社交电商,生命周期可能更长久,用户带着消费的预期心态,看内容主要也是为了深入了解产品,并且学习一些专业知识,不是在社交心态下被横插了一条广告;

最后┙的关键是,这些平台上的商品流程也很专业,小红书、蘑菇街的相对成功,除了本身∞氛围严肃,而且对电商的供应链也非常专业。

KOC是个新词,却是老Л概念,电商早期的评论б区、论坛、微商都属于KOC,卖家的空包刷量,微商的传销套路,用户其实很早就对KOC失去了信任度,陌生人影响消费决策的可能性越来越小。

KOL不同,在这个分分钟就掉粉的年代,KOL的职业生活也不易,如果内容不够专业,如果产品不够极致,饭碗早被砸了,根本撑不到现在。

口红一哥李佳琦,每天试用那么多支口红,很多人只关心他成名后的收入,而他的专业性和投入度,以及每天的工作时长,掌握和学习的化妆技巧,以及对工作的专业态度,才是被多数人忽视的宝藏。

03

KOC的私域流量≯也很扯淡。

UGC模式又一次被证伪,风口时期内容平台涌入了大量UGC,随着内容迭代,看客口味和内容质量都在提升,发У展到目前这个阶段,能活下来的UGC都成为了PGC,持续为用户生产优质内容,这种新角色进化和新职业生态,随着平台发展不断成熟,也许这是内容平台带给社会的直接价值。

曾经普惠算法,UGC为主的快手正在全盘强运营,未来的短视频平台,无论快手还是抖音,PGC、MCN化的内容质量都会成为最重要衡量指标。

小红书类的社交电商也同样,5月份小红书更新了KOL准入门槛,6月份要求MCN光保证金就得缴纳20万,不够专业怎能保证商品δ流程和质量。

KOC的存活空间越来越小,要么进化内容要么就只能被淘汰,连高质量的KOL内容,平台流量都已经不够分,何况低质量的KOC内容。

微信好友和微信群也是如此,几乎我们每个人的微信,很早就已经被微商们轰炸得草木皆兵,若不是自己欣赏的朋友或者KOL建的群,那些新加好友和群里活跃份子,但凡有一点广告嫌疑,分分钟就ζ会被屏蔽拉黑。

KOC是关键消费者,核心是消费;KOL是意见领袖,核心是意见。

本质不同,必然商业化形式不同。初期的渠道买手和返利折扣算是KOC,能够拿到更低价格和相对完善的售后服务,推荐身边朋友共同购买不太会被拒绝;

职业买手就已经是KOL,更多开始表达接近时尚美学的消费意见,不再局限于≠消费本身。

04

站在营销角度来说,小号性价比更高。

当然,今年甲方预算缩减是客观事实,不过就KOL宣传效果来说,找10个百万粉丝博主,效果确实可能胜过只找1个千万粉丝博主。

不仅粉丝信任范围缩小了,而且如今粉丝圈层也更细化了,小圈子和亚文化成为大家追求与众不同的个性表达,小圈子博主和粉丝的粘性更强,背书效果也会更好。

其次,同行业内多个粉丝少的新KOL效果,也大概率会胜过1个粉丝多的老KOL效果。

自媒体已经进入存量市场,新KOL的粉丝发展速度更慢,但粉丝质量更高,服务态度也会更好,老KOL曾经获取粉丝相对容易,如今内容质量低就会掉粉,这导致老KOL落差很大,可能稳定性不足,服务态度和粉丝粘性会持续下降。

新KOL敢于在恶劣环境下入场,大多数人都具备足够的硬核基础,虽然粉丝总量可能不多,但很可能粉丝质量和粘性很强,并且粉丝数量也在逆势增长,内容的宣传效果会更佳,另外,新KOL内容很可能具备隐形影响力。

拿老衬举例,属于典型的后进入者,自己公众号文章读者寥寥,但真实阅Δ读数据,却远远不止表面看上去的那样——

首先,每篇原创文章有¥不少头部公众号转载,文章真实阅读量=多个头部大号阅读量之和,数据超过了很多所谓的ё-大号; 其次,每篇内容同步发表在各个头部媒体专栏,媒体专栏文章阅读量=PC端+A♀pp端+各大新闻源渠道,不仅有专→业性背书,内容生命周期也很长,阅读量更是无法计算,这是很多老KOL都不具备的; 最后,每篇文章确实都是用心之作,内容深度力求超越市面上所有同类选题,这本身就对读者具备极大▶价值。

价值=(新体验-旧体验)-转换成本,这个产品公式同样适用‖于内容,喜欢阅读同样选题的用户,早已看过很多类似观点,如果没有更深、更广度的解读,即便阅读数据量再多也不会产生任何实际价值。

因此,小号KOL也是KOL,不是KOC。

05

站在社交与电商十字路口,我们到底何去何从?

电商驱动社交,这属于KOC方式,比如商品评论区、购物论坛、旺旺群、导购返利平台等,基于电商本身的社交行为,很大程度上会刺激消费者的互动体验和购物关系,再加上商品详情页为用户打造品牌情感,更加鼓励用户冲动购买和建立共同话题社区。

社交驱◆动电商,❤小红书、蘑菇街等种草平台,或者把拼多多也算上,当下流行的社交电商模式,直播的实时性带货最直接,减少很多交易层级,省去了层层递减的漏斗转化,沉浸感也让用户更加关注商品功能性,主播无形中为消费者植入了推荐话术,成为消费者在朋友面前推荐(显摆)的理由。

内容驱动电商,所谓私域流量的火爆原因,快手、抖音平台的网红,首先通过内容先吸引粉丝关注,然后再植入式广告带货,大部分网红的内容变现,首先还是平台广告分成,其次才是带货属性。职业买手的内容带货,用户也要首先高度认同买手的品味,其次才信任其推荐的商品。

商品驱动社交,苹果和小米手机,围绕商品就形成了粉丝群体,┝社交很容易发生在软件应用上面,因为软件产品的可扩展性较强,并且没什么边际成本。硬件商品想要达到社交的难度很大☏,需要突破硬件限制达到网络效应才可以,也许不久后的车联网和IOT可以完成这一壮举。

电商平台不知不觉间已经成┐为了传统行业,当前流量枯竭、成本上升是不争事实,随着拼多多在微信生态中的崛起,又发现了成本更低的电商流量突破口,电商才开始大面积渗入社交和内容领域,〗小红书和蘑菇街转型社交电商的成功也得益于此。

可用性为主的互联网应用※,业务为主的电商应用,原本≥相关性并不强,互联网应用主要竞争广告市场,电商应用主要布局商品零售的供应链环节,在互联网流量整体下行的今天,这两种模式开始相互融合,我们未来需要具备的职业能力要更加全栈了。

06

KOC是个新创词,却是个老概念。

KOC和UGC类似,属于在互联网自生自灭的水军,不太需要过度理会。自媒体和网红统称为KOL,反而℡应该有所区分,尤其是自媒体内容质量不断提升以后,这两者之间的差别就愈加明显了。

即便是娱乐类自媒体,也是围绕新闻性更强的热点Σ话题创作内容,比如近期上映的电影,明星事件、体育八卦或者时尚趋势,媒体性质的内容氛围也会相对严肃,创作核心是基于现实中发生的真实事件,有很多内容框架限制,如果不尊重事件真实,故事性煽动情绪的咪蒙就是前车之鉴,科技、财经类自媒体就更不用说了。

网红更多是段子手,或者就是才艺表演,内容*氛围主打轻松诙谐,创作核心是围绕故事性题材自由发挥,因为纯粹就是娱乐,粉丝也不会把段子当真。剧情愈加跌宕起伏,粉丝可能越欢迎爱戴。

最典型就是抖音上的内容,很多短视频都会在结尾处有一个剧情大反转。

网红和自媒体的差别越来越大,和明星却越来越模糊。

从微博开始,明星和网红就ⓔ已经相互渗透,再到当前抖音、快手和各大直播平台,所有流量明星都长了一副网红脸,直播公会、MCN机构♦也类似明星经济公司,不少┆┇网红也经常去参加明星云集的电视综艺。

抖音、快手上也有很多明星演绎段子和表演才艺,最起码在互联网平台上,明星和网红已经没太大区别。

私域流量、社交电商、KOC最近这几波行业热议话*题都是老概念,也许如今╳的互联网确实过于乏善可陈,只能为老概念赋予新名词再度解读,这样才会让日益萎缩的自媒体工作,显得更加忙碌一些吧。

К⿷

祝愿下个热议话题,有点含金量。

#专栏作家#

老衬,微信公众号:fengqitalk。多款百万级用户产品缔造人,擅长互联网产品运营,关注新兴科技产业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

 
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